2019年09月06日

MBAの知識(13) ベーシックス 

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 ねらうべき顧客とそれ以外を峻別しよう − Segmentation Targeting Positioning
 (写真: カリフォルニア州ロサンゼルス)

 セグメンテーション・ターゲッティング・ポジショニングはマーケティングでよく出てくる重要な言葉であるのだが、意外にあいまいな使われ方をしていることが多い。

 セグメンテーション
  市場を、マーケティング戦略上同質と考えてさしつかえないと判断される集団 (市場セグメント) に分解すること

 なぜセグメンテーションをするのか?
 それは、市場をセグメントすることなしに、すべての人のニーズを満たす製品を提供することが困難だからである。

 モノが充足している現在においては、消費者の欲求は高度化かつ多様化している。そのようなニーズをすべて満たす製品を提供しようとすることは、かえってコンセプトが不明確となり、消費者への訴求効果が低くなってしまう。

 もし一人一人の顧客のニーズに合わせて製品を提供しようとすれば、そのカスタマイズにコストがかかり、非常に高価な商品になってしまう。 (Dellモデルのように、カスタマイズとコストの折り合いをうまくつけている例もある。)

 そこでセグメンテーションによって共通のニーズや類似した購買パターンを持つ顧客のグループに市場を分割し、それに応じた対応をすることで、より効率的なマーケティングをすることができる。

 ここで問題になってくるのは、どのような軸 (視点) で市場を分割するのかということである。一般によく使用される変数には次のようなものがある。

 ● 地理的変数 (地方・気候・人口密度など)

 ● 人口動態変数 (年齢・性別・家族構成・所得・職業など)

 ● 心理的変数 (ライフスタイル・パーソナリティなど)

 ● 行動変数 (求める便益・使用率など)
 ● 製品の使用パターン (アプリケーション・最終ユーザーなど)

 セグメンテーションの目的は、単に市場を細分化することではなく、自社にとって最も魅力的な市場セグメントがどこかを探し出すことである。そのとき以下の4つの条件 (4R ) でチェックするとよい。

 1. 優先順位 (Rank) ターゲットの各顧客層を重要度に応じてランク分けできるか

 2. 測定可能性 (Response) 当該市場セグメントの顧客からの反応を測定・分析することが可能か、また、その反応はどうか?

 3. 有効規模 (Realistic) 当該顧客層から十分な売上・利益が見込めるだけの規模があるか

 4. 到達可能性 (Reach) 市場セグメントへ効果的に到達できるか。この到達にはコミュニケーションの到達と、商品・サービスの到達の2つの意味がある。
 
  「ターゲッティング」
 − セグメントのうち規模・成長性・競争などの観点から自社に有利なねらうべきセグメントを定めること

 セグメンテーションにより、各市場セグメントの特性が判明した後、自社が本当に狙うべきセグメントはどこかを考えなくてはいけない。一見魅力的なセグメントが常に自社にとって最良のターゲットとは限らないのである。

 コトラーによると、ターゲッティングには次の3つのアプローチがある。

 1. 非差別化マーケッティング

 単一の製品やマーケッティングミックス (価格・プロモーション・チャネル)で、市場全体または最大のセグメントを標的とするマス・マーケティングの手法。

 2. 差別化マーケティング

 複数のセグメントにそれぞれ異なる製品・マーケティングミックスを用意する手法。

 3. 集中化マーケティング

 特定セグメント (最大セグメントでない場合が多い) に全経営資源を集中し。。。
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posted by ヒデキ at 23:05| Comment(0) | 日記 | このブログの読者になる | 更新情報をチェックする